리드 평가 단계 (Lead Qualification)

1) 리드의 평가 이유

세일즈 프로세스 상의 리드 평가(Lead Qualification)는 마케팅 활동으로 인해 유입된 세일즈 리드의 중요도를 구분짓는 일이기 때문에 세일즈 프로세스 상에서 가장 중요한 업무라 할 수 있습니다. 중요도를 구분짓는 이유는 효율성 때문이다. 스타트업은 리소스가 부족하기 때문에 모든 리드를 쫓아 다닐 수가 없다. 더군다나 가끔씩은 소위 나쁜 고객들도 있어서 필터링을 좀 할 필요가 있다. 그렇다고 하루하루 바쁜 세일즈 담당자가 리드 평가 부분에만 매달린다면 세일즈 본연의 임무를 수행할 시간이 충분하지 않을 것이다. 따라서 어떻게 하면 리드를 잘 구별할 수 있을지 그 효율성에 대해서 연구를 해야 한다. 고객사의 현재 상황, 외부환경 및 내부환경, 관심 제품, 구매 예정 시기, 의사결정권자 등의 가중치에 따라서 리드를 평가하고 분류한다. 해당 리드 평가 결과 높은 중요도로 판명이 되면, 세일즈 파이프라인(sales pipeline)에 세일즈 기회(sales opportunity)로 등록하여 리포트에 반영해야 한다.

 

2) 리드의 등급

모든 리드에는 등급이 있다. 중요도에 따라서 우선순위를 정해야 한다. 왜냐하면 다들 조금씩 직간접적인 경험이 있다시피, 어떤 다른 목적으로 무심코 전화를 건 사람들도 있고 구매와는 전혀 상관없이 특정 정보를 얻기 위해서 이메일을 쓰는 사람들도 있다. 그런 리드들을 합리적이고 효율적으로 분류해야 하며, 모든 리드는 그 각각의 특징에 따라서 분류되어 져야 한다. 중요한 것은 리드의 가치인데, 그 가치는 ‘구매가능성’이다. 즉, 구매가능성이 높아야 높은 등급의 리드이다.

 

3) 고객과 미팅하기 전에 리드를 평가하는 기준 (Qualification Criteria)

리드를 평가하는 일은 최적의 인력으로 효율적인 세일즈 프로세스를 실현함에 있어서 가장 중요한 일이다. 그렇다고 스타트업이 처음부터 리드의 등급을 편리하게 관리 해 주는 전문 소프트웨어를 구입해서 사용할 필요까지는 없다. 타겟 고객을 바라보는 경영진의 비즈니스 계획을 바탕으로 몇 번의 경험을 통해서 자신만의 기준과 공식을 만들면 된다.

  • 유입 채널 (리드를 발생시킨 채널) : 해당 리드가 어떤 경로를 통해서 발생했는가? 회사의 다양한 마케팅 채널 (전화, 이메일, 로드쇼, 세미나, 홈페이지, 블로그, 팟캐스트, 유튜브 등) 중에서 어떤 채널이 가장 효율적이고 성과가 좋았는가? 세일즈 팀이 볼때 유입 채널별로 유의미한 데이터를 가지고 있다면 그 데이터를 활용하도록 한다. 가령 경험으로 비추어 볼 때 전화를 통해 들어온 리드가 클로징으로 이어지는 확률이 높고, 로드쇼의 경우 그 반대라면 각 채널별로 그러한 경험치를 가중치로 적용하면 된다. 물론 그 경험치는 회사마다 다를 수 있기 때문에 몇 번의 시행착오를 겪을 수 있다.
  • 방문 페이지 : 잠재고객이 웹페이지의 어디를 방문했는가? About Us 페이지만 보고 갔는가? 아니면 제품소개서를 다운로드 받았는가? 혹시 가격정보가 있는 페이지를 방문했는가? 가격 정보 등과 같은 세일즈와 연관성이 높은 페이지를 방문 할수록 해당 리드의 품질이 높을 가능성이 있다.
  • 멀티 액션을 취한 리드 : 세일즈 카테고리에 근접한 리드일수록 한 번의 액션을 취하지 않고 여러 복수의 경로를 통해 접근하는 것이 일반적이다. 자신의 구매과정에 있어서 탐색 활동을 풍부하게 하여 최적의 의사결정을 하기 위함이다. 따라서 해당 리드가 취한 액션이 많으면 많을수록 높은 품질의 리드로 분류할 필요가 있다.
평가 기준 내용
유입 채널 리드가 어떤 경로를 통해 유입되었는가?

경로에 따른 가중치 반영

방문 페이지 잠재고객이 어느 웹페이지를 방문하였는가?

웹페이지에 따른 가중치 반영

멀티 액션 리드가 몇 개의 경로를 통해 유입되었나?

경로의 수에 따른 가중치 반영

 

 4) 고객과 미팅한 후에 리드를 평가하는 기준 (Qualification Criteria)

세일즈 조직이 속해 있는 산업환경에 따라 조금씩 다르겠지만, 기본적인 평가기준에는 예산, 시간, 니즈 등이 포함되어야 한다.

  • 예산 (budget) : ‘예산은 있으신가요?’ 모든 세일즈 프로세스를 통틀어 가장 중요한 질문이다. 모든 고객들은 구입을 하기 전에 예산을 고려한다. 구매 가능성이 높은 고객들은 예산을 더욱 구체적으로 준비한다. 간혹 어떤 고객들은 자신들의 예산 유무에 대해서 밝히기를 꺼릴 것이다라는 분들이 있는데, 대부분의 높은 등급의 잠재 고객들은 자신들의 예산이 진짜로 마련되어 있다면 그것에 대해 말하는 것을 절대로 꺼리지 않을 것이다. 왜냐하면 예산을 대충이라도 암시함으로써 세일즈 담당자들의 적극성을 유도하려고 하기 때문이다. 적극성을 유도하면 얻어낼 것이 많다고 생각한다. 반면에 어떤 고객은 당장 구매의사는 없이 그냥 알아보는 중일 수 있다. 이럴 경우에는 대략적으로 향후 언제쯤 예산이 반영될 것 같냐고 물어보아야 한다. 그런데 간혹 어떤 세일즈 담당자는 상대방이 불편할 정도로 예산에 대해 집중 추궁을 하는 경우를 본다. 이 경우 잠재 고객은 예산의 크기를 공개할 경우 세일즈 담당자가 그 예산에 맞춰서 견적을 낼 수 있을지 모른다는 생각에 그것을 감추는 경우도 있다. 그럴 때는 직접적으로 예산이 얼마인가를 묻기 보다는, 해당 구매 건에 몇 명의 내부 리소스가 투입되는지 혹은 구매 건과 연관있는 전체 프로젝트에 얼마 만큼의 비용이 소요되는지를 간접적으로 물어보는 것이 좋다. 그러면 그러한 정보를 통해서 단일 구매 건에 대한 대략적인 예산의 크기를 가늠할 수 있다.
  • 시간 (time) : 리드를 평가하는 또 하나의 기준은 고객의 구매 예정 시기이다. 보통 구매계획이 현재로부터 3개월 이내라고 한다면 매우 긍정적인 신호라고 할 수 있다. 처음 컨택을 해서 최초 미팅을 잡고 전화나 이메일로 자료를 보내고 검토한 후에 몇 차례 더 추가 미팅을 가지고 유관 부서와 내부 논의를 거치는 일정을 생각할 때, 특히 B2B 거래에서 3개월 정도는 구매의사결정의 자연스러운 시간 프레임이라고 할 수 있다. 반대로 구매 예정 시기가 불확실하거나 오래 걸린다고 하면 낮은 수준의 리드가 될 가능성이 높다. 구매 예정 시기를 묻는 것은 매우 자연스러운 질문이다. 그래야 물건을 파는 입장에서 완벽한 준비를 할 수 있기 때문이다. 따라서 그 질문을 하는데 있어 전혀 두려움을 가질 필요가 없다. 그저 ‘구매는 언제쯤 하실 생각인가요?’ 라고 단도직입적으로 물으면 된다. 잠재 고객이 대답하기 어려워할 때는 ‘해당 프로젝트를 진행 하시는데 있어서 이 구매 건이 적용되는 시기는 언제입니까?’라고 물어본다. 말장난 같지만 같은 의도의 질문이라 할지라도 질문의 형태에 따라서 답을 하기에 쉬울 수도 있고 어려울 수도 있다.
  • 니즈 (needs) : 예산과 시간 같은 경우는 비교적 손쉽게 그 정보를 얻을 수 있다. 그러나 리드의 등급을 구분하는 데 있어서 니즈보다 중요한 것이 있을까? 고객의 니즈를 충분히 만족시켜 줄 수 있기만 한다면, 없던 예산도 만들 수 있고 당장이라도 구매할 수도 있을지 모른다. 문제는 ‘우리의 솔루션이 고객의 니즈에 부합하는가?’라는 매우 기본적인 질문이다. 이것을 확인하는 질문의 종류는 매우 주관적이다. 세일즈 팀이 모두 함께 고민해야 한다. 특히 경쟁사와의 비교분석은 필수이다. 너무 어렵게 생각하지 말고 리드 등급을 나누는 단계이기 때문에 간단한 SWOT 분석으로 강점이나 기회가 단점이나 위협보다 클 경우 높은 등급으로, 반대의 경우 낮은 등급으로 구분하면 된다. 일단 시작을 하고 회사의 경험에 의하여 조금씩 고도화 시킨다. 한편, 잠재 고객이긴 한데 기존에 관계를 맺고 있는 다른 경쟁사가 존재한다면 일단 긍정적인 신호는 아니다. 가령 IT 시스템의 경우에는 기존에 사용하던 시스템을 전부 뜯어 고쳐서 우리 솔루션을 사용하게 만들어야 하는데 그것은 생각보다 쉽지 않을 수 있다.
평가 기준 내용
예산 예산이 있는가?

예산은 얼마나 책정되어 있는가?

시간 언제 구입할 예정인가?
니즈 무엇을 도입하고자 하는가?

우리 제품이나 서비스에 대해서 잘 알고 있는가?

다른 회사의 제품이나 서비스도 고려하고 있는가?

이미 다른 회사의 솔루션을 사용하고 있는가?

 

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