잠재고객을 발굴하기 전에 목표시장을 먼저 정해야 한다

잠재고객을 발굴하는 방법은 무엇일까? 어떻게 해야 잠재고객을 발굴할 수 있을까? 과연 잠재고객은 어디에 있는 것일까?

비즈니스 모델 (BM)을 정립하고 마케팅 플랜을 세워서 사업을 시작했는데 정작 물건이 팔리지를 않는다. 여러 창업스쿨에서 유명한 멘토 분들로부터 강도 높은 훈련을 받은 후 검증하고 또 검증한 비즈니스 모델인데 안 팔리는 까닭을 도무지 알 수가 없다.

그 이유는 첫째로 CEO가 세일즈에 무관심하기 때문이고, 둘째는 잠재고객을 우리 회사 밖에서만 찾으려 하기 때문이다. 잠재고객은 먼저 우리 안에서 찾아야 한다. 잠재고객을 발굴하는 것은 바로 우리 회사의 경쟁우위 (Competitive Advantage)를 찾는 것이다. 밖에 있는 사람들의 시선으로 우리를 바라보아야 한다는 뜻이다.

약간 의외의 답일지 모르겠다. 그러나 많은 사람들이 실수를 하고 있다. 우리는 보통 ‘대체 어디에서 우리의 고객을 많이 찾을 수 있을까?’라는 질문만 한다. 무턱대고 잠재고객을 찾자는 것은 ‘서울 가서 김서방 찾기’와 다름이 없다. 잠재고객을 많이 찾는 것이 능사가 아니다. 문제는 발굴을 하는 것은 그렇다 치더라도, 발굴하려는 잠재고객이 과연 내가 찾는 고객이 맞는가 이다. 그것을 고찰하는 것이 바로 경쟁우위 전략이다. 따라서 잠재고객을 발굴하는 것은 단순히 이메일 발송, 아웃바운드 전화, 로드쇼, 세미나 등 이벤트를 하는 것을 의미하는 것이 아니다.

그렇다면 잠재고객을 발굴하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 잠재고객을 발굴하는 것은 우리 회사의 경쟁우위가 무엇이냐를 세일즈적으로 먼저 고찰하면 자연스럽게 이루어지는 것이다. 경쟁우위를 세일즈적으로 고찰한다는 의미는 무엇일까?

캘러웨이 크롬소프트 (Callaway Chromsoft) 골프공에서 그 사례를 보자. 골프를 취미로 즐기는 주말 골퍼들은 모두가 아는 사실이 있다. 세계 넘버원 골프공은 타이틀리스트 (Titleist Pro V1)라는 점이다. 골프에 막 입문한 초보 골퍼도 그 이름은 다 안다. 굉장히 비싸다는 점. 12알을 대략 6만 원 정도에 판다. 그러면 한 알에 5천 원이란 얘기다. 그런데 문제는 보통 나 같은 초보 골퍼들은 18홀 라운딩 한 번 나가면 골프공을 스무 개도 넘게 잃어버리기 일쑤다. 골프공을 타격했을 때 우리는 프로가 아니기 때문에 그럴뿐더러, 워낙 공이 작고 골프 헤드마저 작아서 제대로 맞지를 않는다. 그래서 공이 어디로 간지 알 수 없을 때 그 넓은 골프장에서 공을 찾을 수가 없는 것이다. 5천 원짜리를 스무 개 정도 잃어버리면 엄청난 돈이다. 그래서 평범한 주말 골퍼들에게 타이틀리스트 공은 한 세트 정도 간직하고 있다가 정말 의미 있는 순서에서 한 번 꺼내어 넣어 보고 혼자 만족하고 서로 축하해 주는 정도의 의미다.

그런데 골프 고수들에게는 다르다. 타이틀리스트 특유의 딱딱한 타격감과 반발력을 고수 들은 오히려 선호한다. 전방에 나무와 같은 장애물이 있을 때 휘어서 칠 수도 있고, 짧은 거리나 경사진 곳에서는 감아치기 등의 기술을 구사할 수 있기 때문이다. 어차피 고수들은 원 볼 플레이 (one ball play ; 공 하나로 18홀 다 돌기) 가 가능하니 이 보다 더 좋을 수 없다.

이런 타이틀리스트의 위상은 꽤 오래되었고, 시장점유율에서도 압도적이다. 프로들이 쓰니, 비록 조금 비싸긴 해도 아마추어들도 자연스럽게 타이틀리스트 공을 사용한다. 가뜩이나 실력도 안 되는데, 공의 특성도 못 살리는 중수 이하의 아마추어들은 이러지도 저러지도 못하는 모호한  상황이었다. 바로 이런 틈새를 뚫고 들어온 경쟁자가 바로 캘러웨이 크롬소프트 공이다.

크롬소프트는 물렁물렁하다. 반발력이 높아 일단 대충만 맞아도 공이 앞으로 간다. 초중급 골퍼에게 중요한 것은 타격한 공이 일단 앞으로 가는 것이다. 그리고 멀리 간다. (골퍼들에게 공을 멀리 보내는 것은 거의 로망에 가깝다.) 게다가 공의 문양이 컬러풀하고 입체적으로 보여서 공이 크게 보인다. (원래 골프공은 작지만, 골프장에서는 골프공이 특별히 작아 보인다.)

크롬소프트는 타이틀리스트에 비해 가격도 저렴하다. 바로 이 신제품으로 결코 깨질 수 없으리라 생각하던 골프공 시장을 흔들어 놓았다. 골프를 프로처럼 잘 치고 싶고, 경제적으로도 절감할 수 있기를 바라는 초중급 취미 골퍼. 그들이 바로 잠재고객 페르소나 (Prospect Persona)이다. 잠재고객을 어떤 식으로 발굴했는지를 잘 보라. 무작정 우리 제품에 대한 광고, 홍보나 판촉을 하는 것이 세일즈가 아니다. 잠재고객을 발굴하기 전에 타겟 시장 (Target Market)을 먼저 정해야 한다는 것이다. 그것이 먼저다. 세일즈는 어떤 제품이든 일단 던져 주면 팔아오는 것이 아니다. 이제 그렇게 제품이나 서비스가 팔리는 시대는 지났다. 해당 산업에서 오랫동안 부대끼고 고민하여 잠재고객 페르소나를 정하고, 그에 맞는 제품을 개발하여 그 제품을 가지고 명확한 타겟 시장으로 다가서면 된다. 그러면 잠재고객을 발굴하는 것은 그다음 일이 된다.

크게 보여 잘 맞고 OB 안 나는 볼, 캘러웨이 크롬소프트

여기서 한 가지 보태고 싶은 것은, 타겟 시장은 가능한 한 좁아야 한다는 것이다. 어설프게 20~30대 여성이라는 타겟은 안 된다. 너무 넓다. ‘20대 중반의 테헤란로에 위치한 회사를 다니며 1기 신도시에 거주하는 대졸 여성’과 같이 마치 어느 한 사람을 특정하듯이 정해야 한다. 혹시라도 지금 본인의 타겟 고객이 이렇지 않다면, 당장 타겟 고객을 재정립하라. 고객군을 더욱 명확하게 규정해야 하고, 좀 더 구체적으로 규정해야 한다. / 스타트업세일즈연구소 유장준

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